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「海洋之神体育门户」圆桌论坛:文旅产业是否迎来“黄金发展期”?

「海洋之神体育门户」圆桌论坛:文旅产业是否迎来“黄金发展期”?

海洋之神体育门户,主持人:感谢尚副县长的精彩演讲。下面开始圆桌讨论环节,他们是:

泰禾集团副总裁李亮

奥伦达部落副总裁王东芳

万科集团冰雪事业部合伙人、首席战略官李尧

阿里鱼市场总经理傅小然

王东芳:各位媒体朋友、各位来宾、各位领导,大家好!

我是来自奥伦达部落的一名成员。在这里,借此机会向媒体、同行简单介绍一下奥伦达部落。

奥伦达部落发展的缘起是在1997年,开始房改阶段成立了地产集团,起家做地产,也赶上了经济大潮,开始涉足文化领域,涉足经营性服务行业,我们当时成立了三个集团,地产集团、文化集团和服务集团。从2002年-2003年开始,随着业务的发展,我们看到了中国未来城市的样子,所以那个时候提出了为老人做康养,为年轻人做文化的探讨。当然,除了地产主营业务,在2003年开始到2010年之间业务都是不赚钱的,都是亏损的。通过实践几大板块都坚持了下来,从2010年开始转变,随着社会经济的发展,随着国家的变化,我们2010年开始推集团转型,也就诞生了奥伦达部落品牌。我们把奥伦达部落品牌定位为健康幸福的生活方式服务商。随着业务的转型,我们集团的主营业务收入开始提高,渐渐地其他行业开始盈利,开始真正的转型。当然,受国家经济调控,地产的未来也有很多不确定性,开始为企业的员工着想,也为多年来在转型过程中孵化了很多产业为集团转型业务做前瞻。走到今天,我们有三大主营业务:文旅、度假、地产。文旅,有几个部分,以健康为主。健康系统、文化系统。旅游做度假区、小镇和民宿几大类业务。地产部分已经淡化了,作为文化的主营业务和度假主营业务的需要,就是哪里有需要哪里就去发挥地产。我们最擅长的是做内容。整个集团的转型目前是在做这些主流业务,实现的目标是为客户做幸福健康的生活方式,做好服务。

主持人:谢谢王总!也谢谢部落里的族人的耕耘。

李亮:大家好,我来自泰禾集团。李云龙的李,李亮的亮。像闽南人讲的一样,爱拼才会赢。泰禾人也是敢打敢拼。做了这么多年努力,我们做的大院系已经在全中国一线,尤其是一、二线城市中产做到了众所周知。而这其中源于董事长对于文化自信、大国情怀的坚持。在很多年,整个中国充斥着欧美建筑风格的时候,我们坚持用心打磨中式建筑,所以我们在中国很多一线、二线城市,每一座城市至少有一座院子,也把拥有一座泰禾的院子作为人生的理想。在座各位都是行业精英,希望大家能够成为泰禾的业主。泰禾集团除了传统的住宅地产板块以外,这些年致力于打造一个全生命周期产业链,包括医疗集团、教育集团、商业院线、酒店、三农、矿业、建筑等等多元化全方位的综合性集团。

李尧:尊敬的米亚社长,各位领导、各位朋友:

我还有另外一个身份,是北京滑雪协会的副主席,如果在冬奥会之前大家开始对滑雪这项运动感兴趣的话可以找我,我们有人陪。提到万科的冰雪事业部大家会比较陌生,万科的冰雪事业部隶属于万科的五大实业集团加六大直属事业部的其中之一,诞生于2017年1月11日,我们开玩笑说,1月11日的日子是一幅单板加一幅双板。这个项目最早在吉林省吉林市,最开始的时候立足点还是想做房地产开发,当时是在吉林市区拿了一个房地产开发项目,市政府把想要搬迁去的一块很好的地给了我们。另外一个谈判的条件,吉林市有一个在1962年就开业,建国初期时任体育总局的贺龙元帅有一个青山滑雪场,希望万科开发起来。目前,这个项目已经建成了中国最大的山地滑雪度假区,雪道的面积是175万平米。什么概念?在北京周边大家耳熟能详,凡是平时能见的雪场可能连这个雪场的初级区都不够。这个雪场从2015年初开场以外,被评为亚洲最大的滑雪度假区。我们还接手了北京第一个有人工造雪系统的延庆玉龙泉,今年又刚刚接手了北京西山滑雪场。我们在去年也和北京住总、中建一起联合中标了冬奥会的ppp项目,一起负责冬奥会延庆小海坨赛区的前期建设,冬奥会的赛后运营由我们主导负责。同时,明年还肩负着在小海坨建设一个大众滑雪场的任务。在冬奥会之后,冬奥会的专业滑雪场难度比较大,所以我们会建一个大众滑雪场,成为全中国的第一大滑雪度假区,规划的雪道面积会是现在运营的松花湖的3倍。

目前为止,我们在北京和东北的雪场已经承担了超过10万名中小学生普及冰雪教育的任务。我们的口号是“越来越好玩”,希望每一年能够给消费者都带来新的乐趣。我们的愿景是,希望有朝一日能够成为亚洲最大的山地度假管理集团。

主持人:另外,今天是11月1日,一副双板加一副单板。盼望着盼望着,冬天终于快来了。接下来阿里影业阿里鱼傅小然总的介绍。

傅小然:各位领导、各位来宾,大家下午好!

我是来自阿里鱼的傅小然。阿里鱼是阿里巴巴影业集团旗下的ip交易和创新平台。我们整个阿里鱼的业务模式其实是iptob、toc。上游有谈版权的同学把ip谈下来,由商业的同学把ip授权给电商厂的商家,开发出相应的衍生商品,通过淘系以及天猫平台销售同时触达到c端消费者,同时产业链闭环阿里鱼都会全程参与其中。同时,今年整个大的业务策略,或者基于阿里鱼整体业务的特性,我们是横跨电商厂和文娱场的交流。大家都知道,现在阿里的生态分成几个大的业务板块,其中有两大板块大家都非常熟悉,第一大板块是电商场,马上就要临近“双11”,大家蠢蠢欲动。第二大板块就是文娱场,以优酷影业为核心的板块。阿里鱼是横跨两个场的桥梁。我们希望未来做的是把内容电商化、电商娱乐化,这个是我们今年或者是未来整体的业务方向。基于这样的业务方向和模式,阿里鱼也分成两大部分的业务,一个部分是ip授权的业务,还有一个部分是娱乐授权的业务。今天更多讲的是ip授权的业务,今天的来宾都是跟文旅地产相关的,只有一家互联网公司的平台参与其中,我们好像是一个独特的存在。我们在近一两年的发展过程中频频跟文旅地产和文娱合作方合作。

举一个例子,阿里鱼合作代理的日本顶级ip皮卡丘,这两年做了很多线下落地商场展,也把皮卡丘成功的在中国推到了一个人气爆棚的程度。之前的《三生三世十里桃花》把酒店、景区打造成了《三生三世十里桃花》里的样子。今年优酷非常重磅的一个电视剧《长安十二时辰》。在这部剧播出之后,阿里鱼也跟西安曲江区进行了战略签约合作,接下来会基于《长安十二时辰》跟曲江新区打造盛唐文化,希望把剧中的场景赋予曲江新区,让大家到了之后更多的可以体验到盛唐的场景。这些东西都是在这一两年的过程中跟文旅行业或者是跟地产行业产生更多的交集和融合,我们也期待未来可以通过阿里鱼的能力,或者阿里生态的能力更多的赋能文旅地产行业。

主持人:接下来可以找傅总给优酷会员延长化,让我把没有看完的十二时辰看完。现在网络有一句流行语“生活不止眼前的苟且,还有诗和远方的田野”。对于文旅产业,业内有很多比较高的赞誉,认为现在是黄金时代,认为现在是未来30年最好的投资。为什么?因为现在有3亿的中产,现在有大家心理上对于旅游的向往。文旅产业的前景远比现在更好,来听一听各位的观点。

李亮:我想在发表我的观点之前分享几组数据。第一,2018年中国国内游人数55.4亿人次。第二,2018年1-6月份新开工的文旅项目全国104个,总投资额8301亿。大家可以看到,这些数字的背后是什么?是中国随着经济发展带来的城市中产客群的扩大,是居民可支配收入的增加,以及消费升级带来的客户需求的爆发,而这一系列的逻辑,最后让我们坚信文旅产业不能讲黄金时期,进入了一个快速的发展期。泰禾集团除了做新中式产品著称以外,我们也开始关注文旅产业,2018年推出了首个泰禾厦门湾,在座很多朋友应该听说过。我们是在2018年下半年入市的,截止到现在为止销售额成功过百亿,这里面是没有水分的。这样的一个度假项目,在目前传统房地产市场相对下行的市场局面下,一年销售突破百亿非常难得。大家不要忘了,销售均价1万多一点。百亿销售背后做了非常深入的客群分析,全国购买客户除了西藏以外,遍布全国33个省市,可以说覆盖了整个中国的版图。所以,我们看到无论是华北、东北、西北,还是西南,包括南部,全国各地的客户都有度假消费升级的需求。而且,去年在厦门湾的项目上,我提出了一个概念,被市场和客户所认同,叫住家地产。我们想要解决的是,不但要宜旅,而要宜居,不但让客户能够过来旅游,还要让客户过来住下,这就是我们打造文旅产业的态度和决心,得到了市场和客户的认可。我们坚信,未来文旅产业的春天已经到来,我们也做好准备,全力去拥抱和迎接。谢谢!

主持人:谢谢李总,非常充满信心。现在我的判断都还是搂着说的。接下来听听李尧总的判断。

李尧:从数据上来说,未来的市场前景有多么好,有多么光明,是毋庸置疑的。今天的会议叫投资价值峰会,从投资的角度来看一看我们怎么想。可以说,春天就在眼前,春天马上就来了,作为地产出身的企业,回过头带问自己的时候,为春天的耕种和秋天的收获是否做好了准备?为什么要提这样的一个问题?因为在过去20、30年全世界最赚钱的行业就是房地产行业,我们也习惯了挣快钱、挣大钱的方式,其实投资文旅是完全不一样的。文旅的生意模式,重资产是必然的,一开始做文旅肯定要构建空间,构建空间还不能卖了它,希望在国内通过融资手段。重资产长周期,卖体验肯定是长周期的回收周期。这里面隐含了两方面的事情。第一,资本设计是不是做的很好?第二,长周期的回报如何兑现?兑现长周期的回报对赚惯了快钱和大钱的开发商来讲是一个很大的挑战,从每一个服务的细节开始做起。文旅赚的是什么钱?一个是客户的闲暇时间,一个是客户非必需品的消费预算。赚这部分钱,第一,风险大;第二,客户不给你第二次机会,我们要做好长期的深度运营打算才能迎接我们认为的春天。实事求是讲,做文旅产业并不意味着不赚钱,或者比不上中国的房地产企业赚钱。就说滑雪度假行业,像美国的cda,看他们的年报,并不低于中国中游的房地产企业,但是他们的腾飞经历了二、三十年的历程,需要艰苦卓绝的奋斗和耐心。

主持人:即便这个目的地特别好,短时间都不可能再去第二次,甚至今生都不会再去了。何况犯了错误,消费者不会给你第二次机会,这个就很恐怖了。

傅小然:互联网平台没有那么多文旅行业的数据,所以我更多的从消费者的角度可以解读一下。拿我自己举例,我大概算了一下,近几年平均每年拿出旅游消费占全年总收入的20%-30%,而且我相信我身边的朋友,因为他们的游玩频率跟我是差不多的,基本上是这样一个比例。

主持人:这还是一个没有太多假期的情况下。

傅小然:对,因为阿里的工作真的很忙。从个人以及身边的消费数据来看,我相信文旅产业未来的增速是显而易见的,而且是无须证明的。不仅是我们这代人,包括父母,这代人的住和穿没有太大的需求了,更多的需求来自于享受生活,享受生活很大一部分就在于旅游。

主持人:有钱有闲。

傅小然:退休以后嘛。文旅产业之后一定是呈非常漂亮的曲线往上发展的。我跟大麦的同学碰了一些数据,不是纯文旅行业的,都是实景行业的。今天不能对外公布,但是我可以说一下,数据的可观程度还是非常值得相关产业进行投资的。包括我们之前在影业内部也讨论了一个事。我不知道大家有没有听说过,在伦敦前一段时间很流行一个沉浸式的玩法,叫“秘密影院”,会把整个电影的场景让真人在观影的同时融入角色里进行体验,差不多一场能容纳1500人,每个人在里面,比如拿007、大战皇家赌场来举例,每个人就是其中一员,线下场景布置会有赌场、牌桌,有吃的等等整个场景体验。上海已经有了,大麦平台已经开始在卖票了,我个人很想感受一下这个模式。对周围的住宿、餐饮产业消费产业的带动性都是非常良好的。沉浸式场景的体验有可能会颠覆未来的观影体验。这种东西我相信一定会跟地产行业紧密结合,需要的占地面积就不仅仅是一个影院的面积了,而且参与进来的各种生态和文化可能会更多。从这些角度来看,未来整个文旅行业或者是实景娱乐行业肯定是非常值得投资和去开发的。

主持人:谢谢小然总。说的很重要,文旅不仅仅是年轻人的事,不仅仅是手机玩的很转的事。像我的父母,可能还没有到银发的时候,对于旅游内在的冲动已经存在了,他们已经有钱有闲了。比如南泥湾对于开垦的地方有感情,所以他们有条件了就要实现。我母亲2020年的上半年已经全安排满了,她说明年什么时候要去一个什么沙滩,她们的内心非常朴素,而又非常强烈的需求,这种需求汇聚到一起就是势不可挡的力量。

王东芳:如果单纯从投资价值上直接判断,未来的空间非常大。尤其从几个数据,所有的分享当中都有数据,从未来的数据看,我们这一块统计数据的gdp占11%,但全球发达城市、发达国家在文旅的综合体上已经全部都超过30%的gdp占比了。单纯从投资的角度来讲,所谓文旅,不同维度去看,我们这个角度来判,吃住行游购娱,流动性消费。倒退十年,中国本身在城市中的吃、住、行、游、购、娱增长速度非常快。现在外溢城市化,外溢的消费比例肯定会有更多的增长,所以单从投资上判断是没有问题的。但是,作为一个企业会选择,选择当中的某一个点,因为太泛化了。文化从博物馆到古籍,到传承艺术、剧场剧院、影视,到很多单点的,农业也是文化,养殖也是文化,看我们的需求或者我们去做哪个点,因为涉及面太广了,投资价值跟深度研究有关系。我们内部投资会上会不停的讨论和争议,我们的投资方向是哪个?是商业模式的投资,还是平台组合的投资?还是单点极致的研究文旅行业的某一个点,其实最终我们要干的事,我们在达到幸福生活方式运营商是要组合不同资源,做不同场景提供给全家庭,老、中、青、少。我们具备了过去的能力,我们有开发的能力,我们有去选择城市周边大面积土地、山水林田用好资源的整合,做好平台,把这些内容组合进来,面对着未来主流市场,80年代末90后的助力市场,面对着70后上有老下有小,面对着儿童教育,要不停的制造场景,我们自己去研究哪个产业,能做哪个产业的核心竞争力。行业没有问题,只是参与进来做文化、旅游的企业怎么样共同发力,共同做好未来市场,也为未来市场的所有客户做好服务。

主持人:谢谢王总的分享。用15分钟的时间集中探讨一个非常关键的话题。文旅+,加文创甚至文学,可以加很多。今天很多嘉宾说“+地产”,共享模式很多。或者“+医疗”,如果身边女性朋友去韩国,她是民洞买衣服顺便做个微整形,还是顺便买个化妆品,很难说。我父母每年1、2月份可能会去3月份住两个月,可能对老家的邻居不是很熟悉。“文旅+”到底“+”什么,以及四位有没有具体探索出什么路?

傅小然:在我们集团不敢说探索出了什么路,但据我了解在做一些结合。对于我们来说,做结合更多的是文旅+技术、文旅+数据。去年阿里鱼也参与到了集团,跟杭州西溪湿地合作打造的智慧旅游景区项目,打造情感共鸣和销售热点。更多的是技术和数据的赋能,技术的赋能是提升景区的游览效率以及游览体验,这些都是通过我们集团的技术能力解决的。比如说已经相对流行的刷脸技术等等,但这个东西的核心背后想优化的是什么?想优化的是数据的问题,因为我们通过技术可以识别到每个人的维度和属性,后面也希望通过数据来去帮助景区分析出景区目前存在的问题。需要开发和优化哪块内容帮你提升景区的应收。比如消费者进入景区通过购买衍生商品,可以看到消费者对什么类型的衍生商品买单?客单价是什么水平?未来景区可以根据所有的数据来调整整个景区里面消费产业的结构。景区也可以分析哪个地方来的人少,哪个地方来的人多,在哪个平台比较活跃,都可以通过技术能力和数据能力解决。这是我现在了解到的我们集团在做的事情。

李尧:这个题目我还是比较认同小然总的观点。非要给文旅后面加一个“+”号的话,本身数字化和智能化这件事情,能给文旅带来最大的改变是什么?最核心的还是客户体验。数字化和智能化的终端做更好的数据分析,本质上还是为了抓住客户的需求去做客户体验。

今天来之前,我们团队还跟华为技术团队聊这件事情,大家很认同的一个观点是,我们核心卖的东西是体验,在消费市场上来讲,大家卖的都是体验。在大家都卖体验的同时,体验最差的是哪儿?大家一总结好像还真的是文旅。不管是现在的餐饮,还是去电影院看电影,甚至是飞行也好,铁路也好等交通服务,在数字化和智能化时代用新技术去提升客户体验这方面,文旅行业做的是最滞后的。为什么会出现这种情况?大家在反思这个事情。核心的问题是,文旅绝大部分的目的地季节性都很强,客流不是那么稳定,在这个时候作为很昂贵的数字化和智能化的投入是不是值得,这是一方面。

另一方面,包括刚才李总公布的那一堆数据,关于文旅项目也好,各种小镇也好,投资数额有多大,但是这些巨额的数字背后隐含的是什么,做这些事情的人和团队还是开发商,骨子里还是在想办法,为什么大家的第一反映都是文旅+地产,第一反映是现金流怎么回来。这个时候恰恰忽略了一点,地产的价值产生于哪儿?把文旅做好以后,稳定的客流量在地域化的消费。在中国的现状是什么?其实所谓的文旅地产十个里有七八个没有喜剧的故事结局。原因是什么?中国地产行业本身就有比较大幅度的波动,文旅地产又是地产行业里面一个很细小的分支,想指望地产销售钱把文旅巨额的投资迅速收回来,如果本着这个初衷去做的话,两个事情都做不好。

主持人:毕竟有个拖油瓶。

傅小然:说到技术和数据,我们都是非常认同的。我们有一个观点,技术和数据,景区或者是文旅地产作为商业运营者,他们能感知到的这些东西,他们是冷冰冰的,但是对于c端消费者其实是感知不到你做了多大的变化,其实是很难的。跟c端消费者产生情感共鸣,通过消费方式和情感连接,能够有更多的客流进入景区。进入景区干什么?体验景区的智慧化和高效的感觉,颠覆之前对传统4a或者是5a景区的认知。这两块的东西我们认为,一个东西是偏冰冷的,或者是偏理智的,一个东西是要打情感营销的。现在这个年代是酒香也怕巷子深,已经不是酒香不怕巷子深了。

主持人:可以看到,文化和旅游内部是互相渗透的,是互相影响的,互相导流的。关于这个问题,文旅+?听听李亮总的观点。

李亮:我非常赞同两位的观点。不管是“+数据”还是“+智慧”,文旅行业现在面临一个大的机会,一个黄金时期,但是它还存在很多痛点和问题。首先,像李尧总讲到的,全国的文旅项目众多,但是能数过来的成功案例不多。

给大家举一个例子。乌镇的戏剧节做了7年,现在已经做成了和英国爱丁堡戏剧节一样的地位,成为整个小镇的盛事。这样的成功案例背后有一个逻辑,深挖了地方性、地域性的文化特征。之前有一个案例让我们分享,内容ip在全球事业上该怎么定位?我认为,无论多高的视野,内容ip越是地方的越是世界的,要紧抓每一个文旅项目所在的区域,当地的特点,当地的文化特征,这个无论是在全国,无论是乌镇的戏剧节还是一系列的成功案例,刚才有绿城的领导分享了,但是仅此而已。未来,第一个方向一定是基于地方特色、地方文化,因地制宜。

第二,作为开发企业来讲,做文旅真的不容易。因为对于开发企业综合实力的考验太大。有几个方面,因为我们已经做过了。第一,对于资金实力的要求巨大。文旅项目先投入再收益,而且前期的投入巨大,投入多少?什么时候投?建哪些东西?未来慢慢的才会通过销售,更重要的是通过未来的运营,可能三五年的周期现金流才能为正,所以第一个考验是对资金的考验。第二,对于创新能力的考验。包括李尧总、阿里鱼副总分享的,我们对内容ip怎么定位,对于产品建筑怎么创新,怎么去打造,对于文旅项目整体的运营规划思路是什么,这个对于以前没有做过文旅,尤其第一次做,我觉得挑战是非常大的。第三,企业的营销和大的运营能力。给大家举一个非常简单的例子,刚才融创的领导分享过,在地产行当每个月都是几百亿的数据导向,但是真正做运营的时候,要关注客户从北方飞过来机票的成本,门票是定100还是150,是一个慢慢修炼、慢慢运营,通过提升客户体验、通过场景营造、通过内容ip的打通来实现未来持续的价值收益,但是未来可能是呈几何式的回报。无论是内容回报还是运营回报。做文旅一定要资源打通。还有一个最大的痛点是人才,在全国个真正做过文旅,成功文旅案例的高端操盘手人才本来就非常欠缺,刚才复星的钱总谈到,泰禾也是,从马来西亚、日本人来做养老,整个是国际化的趋势,对运营商和开发企业提出了更高的要求。

王东芳:文旅+什么,加技术肯定吗,现在每个行业都需要加技术,因为发展到这个时代没有技术是不行的,就是符合时代的技术都要加。另外,这个话题从不同的维度看,我们想想我们所做的文旅,考虑到国内的文旅项目没有成功案例,大规模的没有成功案例,但是单点还是有的。为什么都跑到欧洲去学习?学习他们沉淀了几十年的度假目的地,他的综合性我们想复制过来,学习回来。在这个问题上探讨的时候,我们希望跑的很快。我们看到了人民日益增长的需求,刚需,也看到了前景市场很好,但是我们希望跑的很快。但我们跑的很快的时候,我们缺乏认认真真的把每个细节做到位。

我们在会上举了一个例子,跟大家分享一下,也是我对文化旅游的一种感受。刚才有赤城的领导,赤城本身有一个40平方公里的国际度假区项目。赤城海拔很高1300米,在地文化过去是以农业为主,山水好,林好,田好,是以农业为主。矿业停掉了,就剩农业了,旅游业刚刚要发展。在地产业没有什么太多的东西,没有单点的极致或者规模化,都是零散的农林牧。我们还是不过极致,项目所在地有什么?有土豆,原始农业,有玉米。我们拿玉米举了一个例子。我们回忆过去70、80年代,我把它文旅化了。从种植到过程中的生长-加工-产品-上餐桌或者是二产的产品,到北方小孩能感受到的柴垛,最后烧柴。过去有加工厂加工玉米面,我认为没有认真的去做。很关键的一个问题是,我们要把这些文旅化,包括过去的历史遗迹。从市场的角度为客户提供更好的服务,用经济的方式,有收入、收益才能支撑一步一步文旅内容的总和和文旅的吃住行游购娱的真正发展。企业投资没有收益,做服务没有经济的配备,或者商业逻辑没有找对,文旅前方困难就很多了。

主持人:谢谢王总的分享。我们掌声送给台上的四位嘉宾给我们带来的精彩分享。

本文源自证券日报

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